(publicado em 09.03.2009)
Fonte: Revista Meu Próprio Negócio - edição 73
O Mercado publicitário foi surpreendido no começo desse ano com o anúncio de que a Coca-Cola mudaria seu slogan pela 50ª vez! Isso mesmo: cinquenta vezes desde 1886, quando ainda nem éramos república! A informação foi divulgada pelo jornal americano The Wall Street Journal. O novo slogan substituirá o atual, "Viva o Lado Coca-Cola da Vida", lançado há três anos.
Na maioria das vezes, o slogan é utilizado para reforçar o posicionamento, que é como queremos ser percebidos pelo mercado, mesmo que ainda não sejamos 100% do que definimos para nossa imagem corporativa ou do produto. Entretanto, como o conceito de posicionamento estratégico nem havia sido desenvolvido em 1886, o primeiro slogan da Coca-Cola queria simplemente vender, ao pedir objetivamente: "Drink Coca-Cola", ou "Beba Coca-Cola".
Atualmente, muitas empresas buscam um slogan para ajudar a marca a competir nesse mercado caracterizado pelo excesso de informação, seja ela jornalística ou publicitária.
Em linhas gerais, um slogan deve, logo de saída, diferenciar a marca. Também deve ser fácil de memorizar. Isso ajuda a manter sempre a marca na cabeça do consumidor, apesar de alguns estudiosos criticarem a dificuldade, em alguns casos, de saber se o slogan ajuda a marca ou o contrário. Este obstáculo nos lembra um clássico slogan: "Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?".
Outro ponto importante é destacar no slogan um benefício do produto, serviço ou marca. O benefício é mais fácil de diferenciar e de lembrar. Ou, como dizem os marqueteiros: "venda o cheiro, não o bife."
Na verdade, os melhores slogans são aqueles que se fundem à marca, transformando tudo num único objeto. Mas nem sempre funciona assim. Ao lançar uma de suas canetas no México, a Parker traduziu literalmente o slogan " Não vaza no seu bloso e não o deixa embaraçado". Como no espanhol "embarazar" significa engravidar, além de engraçado, o slogan ficou sem nenhum sentido. Ou teria sido a primeira caneta anticoncepcional do mundo.
Já a Frank Perdue, empresa francesa especializada em frangos congelados preparados, ao entrar na Espanha traduziu seu slogan " é preciso um homem durão para fazer um frango tenro" para o idioma local. E eu nem me atrevo a lhes contar como ficou. Independentemente do tamanho da empresa, é sempre importante ter um slogan. Ele funciona como a assinatura da sua empresa, tornando o relacionamento com os seus clientes muito mais próximo e agradável. Pense nisso. Afinal, como assina a BandNews FM, " em 20 minutos, tudo pode mudar"! Ah, já ia me esquecendo. O novo slogan da Coca-Cola é: "Abra a alegria".
Alessandro Saade - Diretor da Mercatus, escola de negócios do Grupo Cruzeiro do Sul Educacional
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